苏州城市旅游地生命周期的系统动态研究

旅游业中的许多投资决策和经营决策的有效性都取决于旅游产品的周期性特征。如果对产品的周期性不了解，会给许多决策带来风险。旅游设施的投资商往往按历史的增长趋势来推测预期的游客增长趋势，而忽略游客增长的非线性特点；往往会过高地估计游客的增长趋势，导致投资的过大和设施容量过剩，造成项目的直接经济损失。由于人的认知能力难以处理非线性的变化，在旅游业投资中不断地有重复投资或经营决策的失误；反之，如果掌握了各种旅游产品的生命周期，不断地提高推出旅游地和管理旅游新产品的能力，就有可能保持旅游地的经济可持续性地发展[1]。对旅游产品周期的认识，将有助于旅游目的地政府部门制定相关的产业政策和旅游投资者做出正确的决策。

　　系统动力学方法的提出源于对工业系统问题的解决，该方法大量运用于管理学和经济学领域，但在旅游研究中的应用才刚刚起步[1-3]。本文尝试运用系统动力学方法，将苏州(城市)这样一个复杂的实体作为旅游地生命周期理论的研究对象，以解释形成旅游地演化特点的内在结构和作用机制的原因，最终达到对旅游地的发展进行调控的目的。

1、苏州城市旅游业发展的总体阶段划分②

　　根据《苏州旅游总体规划》，苏州自1955年③以来的旅游发展过程为以1966年“文化大革命”开始，1978年十一届三中全会召开、改革开放事业开始进行，1989年“政治风波”三件大事为界，划分为外事、政治接待时期和独立的事业产业时期两个时期，共分为起步阶段、停滞阶段、发展阶段、巩固与停滞阶段4个阶段。

　　依据Butler生命周期理论中论述的生命周期各个阶段旅游地的特点[4]，参照Grabler对欧洲43个城市的比较研究得出的欧洲城市旅游地的生命周期特点[5]，可以对苏州城市旅游地目前所处的生命周期阶段进行判定。目前，苏州旅游市场的重游率高达75.6％，住宿接待设施的出租率长期在60％左右徘徊，周边的旅游地竞争激烈，因此可以认为目前苏州旅游发展已经进入了生命周期的后期发展阶段。同时，根据Grabler对欧洲城市的分类得出的结果，认为城市的初次游客比例在25％～40.5％，平均值为33.5％时，城市旅游已经进入停滞阶段后期，苏州的初次游客比例为24.4％，如果运用这一标准，则苏州的旅游发展已经处于停滞阶段。

2、苏州不同旅游产品生命周期的阶段性发展特点

　　苏州作为旅游目的地，面对不同细分市场的旅游产品是不同的，可以从各细分市场主要产品的发展特点看出不同细分市场的生命周期特点。

2.1远程观光市场产品的发展

　　对于远程观光市场来说，苏州古典园林这一具有国际品牌(世界文化遗产)和惟一性的产品起主要的吸引和招徕游客的作用。而20世纪90年代初兴旺起来的水乡古镇旅游产品，目前对于远程市场来说还不具备替代古典园林的能力。与古典园林产品的发展相对应，苏州海外和国内远程观光市场已趋于饱和，进入巩固的发展阶段(图1)。

2.2近程市场产品的发展

　　上海是苏州近程客源市场的主体，从上海人游苏州的三次热潮可以看出苏州近程市场及其产品的发展趋势(图2)。从专家访谈了解到，上海人游苏州有三次明显的热潮：1978年～1985年，苏州是上海人出游的首选目标，以游览古典园林、虎丘为主；1986年～1990年，上海—苏州—无锡之间的旅游竞争开始激烈起来。苏州发展博物馆旅游(丝绸博物馆、戏曲博物馆、吴文化博物馆、女儿博物馆等)，再度掀起了上海人游苏州的热潮；20世纪90年代以后，周边地区竞争日益激烈，促使苏州改变了策略，开始开发苏州乐园、太湖度假区、周庄与同里等古镇游，以增强对上海人的旅游吸引力。1998年以后，受到浙江临安等地的挑战，苏州对上海游客的吸引力下降，所争取到的市场份额也在下降。

2.3商务市场的发展

　　根据广州和广东其它经济较发达的城市(如深圳、佛山、东莞)的经验，经济发展与旅游发展基本上是呈线性相关关系。欧洲城市旅游研究的经验表明，到了生命周期发展的后期阶段，商务市场在整个旅游市场所占的份额将越来越大[5]。苏州经济发达且近年保持高速增长，因此推测苏州商务市场的发展趋势如图3所示。

3、苏州城市旅游地生命周期的系统动态模型

3.1模型的前提假设(hypotheses)

　　苏州是一个城市旅游目的地，其旅游产品结构和形象非常复杂。由于旅游地包含多个旅游产品，各个旅游产品的发展可能是此消彼长的过程，在各要素的共同作用下，苏州整个城市旅游地的生命周期出现了持续增长的趋势。但是，在系统内部，旅游发展的结构却可能已经发生了根本性的转变。因此，仅仅了解整个系统的生命周期发展状况对于旅游发展决策是不够的，还要了解组成系统的各个不同产品的发展状况，只有这样才能对政府和企业决策真正有意义。

　　目前，一方面苏州游客中仍以观光游客为主，其份额占总游客数的50％以上，而商务游客仅占12％左右。考虑到对商务市场发展趋势的判断没有得到现实数据的支撑，因此在后文的建模分析中，只从远程观光市场和近程市场两方面来分析苏州城市旅游发展的内部结构。

　　另一方面，近程市场是苏州主要的客源市场，江苏、上海和浙江占了国内客源市场总量的83.62％以上。近程市场的快速发展掩盖了远程市场已经进入成熟的巩固阶段的事实。而面向远程市场的古典园林产品才是苏州旅游形象的基础要素，它的发展才体现苏州旅游的本质特征，才真正代表苏州城市旅游生命周期的特点。因此，建立苏州城市旅游地生命周期的系统动态模型，有以下前提假设：

　　(1)将各细分市场的生命周期曲线进行叠加，可以得到苏州城市旅游地总体的生命周期曲线[6]。

　　(2)苏州远程观光市场已经趋于饱和，进入巩固阶段。

　　(3)由于近程市场和商务市场的快速发展，掩盖了远程市场达到饱和的事实，使苏州总体旅游市场表现为增长的发展趋势。

　　(4)近程市场的快速发展产生的经济效益明显，使政府对近程市场的发展更加重视而忽略了远程市场的发展，长此下去，远程市场由于产品老化等原因，将从停滞阶段走向衰落阶段(图4)。

3.2模型系统边界与系统假设

3.2.1系统边界

　　在建立苏州城市旅游地发展模型时，考虑的因素包括了系统内部变量和外部参数(表2)。内部变量是指组成系统反馈结构的各要素，会随时间发生变化，并且其发展变化由系统内部结构所决定；外部参数是指对系统内部变量产生影响但系统不考虑其变化的一些要素，同时系统模型不对外部参数产生影响。外部参数包括了两部分因素，一部分是外部可调控的，即可向政府提供的政策建议；另一部分是不可调控的，是旅游产品和市场所具有的一些基本特点。表2同时还列出了系统不予考虑的因素，虽然这些因素会对系统产生影响，但模型没有考虑它们(如“9·11”等偶发事件)。同时，像苏州这样经济发达的城市，其基础接待设施及信息等的供给很容易根据需求发生改变，因而对旅游业并不造成太大的影响，在此也不予考虑。

3.2.2系统假设(assumptions)

　　此模型的主要假设条件包括：

　　(1)旅游产品接纳游客的能力是完全弹性的，即此旅游产品的周期只受到市场的限制，而不受到其环境容量、建设和运营资金等的影响，扩大产品容纳能力所需的时间为无限小。

　　(2)所有的人当收入升高时，都转变为该产品的潜在游客，但是是否能实现旅游动机而成为真正的游客却受广告、口碑及其它同类产品竞争的影响。

　　(3)游客没有季节性。

　　(4)人口基数一定，人口呈零增长趋势。

　　(5)商务市场与经济发展的关系呈线性相关。

3.3模型的主要结构

3.3.1已有旅游产品的模型结构

　　目的地已有旅游产品的结构及其与旅游市场的关系见图5，图中各变量的含义为：

　　已有旅游产品—是一个库存量，由于损耗与折旧而减少，通过对其进行维护可以减慢损耗的速度，降低其减少的速度。

　　预期游客—指旅游产品经营管理者预期旅游产品所要接待的游客数，受当前出游游客、全国旅游业发展趋势和经济发展的影响。如果当前游客越多，全国旅游业的发展趋势看好，且经济发展速度快，则预期游客数将会增加。

　　财政收入—指旅游开发产生的经济效益带来的经济收入。一般来说，从旅游产品的良性发展来看，如果财政收入越高，那么投入到产品维护中的费用也应当越高，产品的数量和质量也会越高，口碑越好，游客数增加，财政收入也增加，从而形成开发与保护的良性循环；另外，产品的好口碑也会强化重游客正反馈，从而增加潜在游客的数量。

　　预期折旧—包括两方面，一是指经营管理者根据当前产品的损耗和折旧情况而认识到的产品的折旧程度；二是指根据预期游客的数量可以预见的产品折旧的情况。只有当经营管理者认识到产品的折旧后才会投资对产品进行相应的维护。但在一般情况下，由于旅游活动对于旅游产品的损耗是需要一段时间才表现出来的，管理者对损耗的认知也需要一定的时间，或者如果管理者的水平很差，则甚至会察觉不到这种损耗。因此，折旧认知正反馈未能很好地对产品实现维护，使得旅游产品的损耗加速。

　　一般来说，旅游地的旅游产品就是在上述的收入维护、折旧认知和预期折旧3个正反馈的作用下得到维护和发展的，从而对旅游业的发展起到促进作用。

3.3.2新开发产品的模型结构

　　对于游客市场来说，潜在游客的总量既来自原有产品所吸引的重游客，也来自完全新增的潜在游客数量。因此，要想扩大潜在游客市场，必须进行新产品的开发，利用新产品来增加旅游地的吸引力，吸引更多的重游客。新开发旅游产品的结构及其与旅游市场的关系见图6，图中各变量的含义为：

　　新产品的规划设计—是一个库存量，受到开发新产品的建议(一个增量)和产品建设(一个减量)的影响。

　　投入使用的新产品—是一个库存量，受到产品建设和维护两个增量和损耗与折旧一个减量的影响。投入使用的新产品通过对已经游览过旅游地的游客产生吸引、通过产生好的口碑对出游率及重游率均产生影响，从而产生新产品开发的3个正反馈(见新产品开发正反馈1、2、3)，由此加强了游客市场结构中的重游客正反馈，使潜在游客增加。然而，由于新产品的规划、设计、投资、建设需要一定的时间，且级别越高的产品，所需要的时间越长，产品开发的难度越大，风险越高。因此，新产品开发所引起的正反馈起作用的时间较慢，且成功的可能性随着产品所面向的市场的级别越高而越小。因此，常变常新的旅游产品和旅游项目一般比较容易吸引周边的近程市场。

3.4模型对苏州城市旅游地生命周期的解释

　　对于远程观光市场和近程市场来说，由于市场的特点不同，其对苏州旅游产品的需求也不同，因此在系统结构中各个反馈机制所起作用的大小是有区别的(表3)。

　　系统除了受自身结构的影响之外，还受到众多的外部因素的影响(表4)。

4、结论与建议

　　总的来说，远程观光市场的发展机制可以概括为：一方面，由于产品的知名度高，在旅游发展的早期，在强大的广告和口碑的作用下，游客数量迅速增加。随着潜在游客市场的减少，游客的出游速度放缓，游客数量开始下降，游客市场达到饱和，从而出现停滞。古典园林被纳入世界文化遗产名录，进一步提高了苏州在国际上的知名度，加速了市场饱和状态的来临。另一方面，由于面向远程观光市场的新产品开发的周期长、风险大，如苏州旅游经过约20年的发展才推出了“水乡古镇”这一对远程市场有吸引力的旅游产品，可见远程市场产品开发的难度之大，周期之长。但是，远程市场的发展趋势表明，如果园林再得不到适当的维护(主要指形象维护和提升)，面向远程市场的产品得不到很好的更新，那么，由于旅游产品吸引力的下降，远程观光市场将面临衰落的危机。

　　对于近程市场来说，由于产品更新的时间、资金、风险都较低，产品更新的速度较快。每当近程市场出现停滞和下降的趋势时，当地政府和企业就能及时作出反应，推出新产品，使得近程市场在短期内又出现新一轮的增长。也正因为近程市场的增长掩盖了远程市场停滞发展的趋势，政府只看到了市场发展的总体增长趋势，忽略了对远程市场产品的维护与更新。

　　苏州园林这一世界文化遗产是使苏州与其它旅游地相区别的主要特征，也是苏州形象的本底要素的事实。在对苏州城市旅游地生命周期进行调控的时候，主要是以抓住调控远程观光市场这一古典园林主要面向的市场的发展为重点的。根据远程观光市场旅游发展的内部结构和目前发展的状况，提出以下对策建议：

　　(1)提高政府和有关部门对园林等主要面向远程市场的旅游产品的重视程度，关注远程市场的发展。

　　(2)园林部门应当从旅游收入中划出一定比例的收入作为园林维护的专项资金，保证园林等旅游产品得到及时、合理地保护与维护，强化收入，维护正反馈机制，形成保护与开发的良性循环。

　　(3)针对园林维护的重要性与保护、维护的难度大、资金需求量巨大的情况，建议政府适当给予财政补帖，加强园林的维护与管理，形成财政维护正反馈机制。

　　(4)提高政府和企业的管理能力和管理水平，及早察觉旅游产品的损耗与折旧，采取补救措施，建立和强化折旧认知正反馈机制；从长远来看，应培养政府和管理部门从预测游客量认知旅游产品的折旧程度，采取防范措施，使旅游产品管理从先破坏后维护向先保护后利用的管理模式转变，延长旅游产品的生命周期。

　　(5)加大高品位旅游产品的开发力度，加强新产品开发的信心，做好用长时间来营造面向远程市场的高质量旅游产品的心理准备，强化新产品开发的正反馈机制，增强苏州城市旅游地的吸引力，使远程市场的发展得到复苏和巩固。

[注　释]
①本文关于苏州的旅游资料和数据，如无特别说明，均来自中山大学保继刚教授主持完成的《苏州市旅游总体规划》及其专题报告。
②主要参考：《苏州旅游总体规划》专题报告I—苏州市旅游发展阶段研究。
③由于1954年及其之前的资料不可得，本研究把解放后苏州旅游发展阶段的划分从有数据资料的1955年算起。

[参考文献]
[1]徐红罡．潜在游客市场与旅游产品生命周期—系统动力学模型方法．系统工程[J]．2001，(3)：69-75．
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[3]王云才．旅游经济系统运行动力学过程与机制探讨[J]．旅游学刊，2002，(2)：10-14．
[4]Butler R W．The concept of a tourist area cycle of evolution：implications for management of resources[J].Canadian Geographer，1980，(1)：5-12．
[5]Grabler K．Cities and the destination life cycle[M]．In International city tourism：analysis and strategy， Mazanec J A eds．London：Pinter， 1998：54-71．
[6]Haywood K M．Can the tourist-area lifecycle be made operational？[J]．Tourism Management，1986 ：154-167．
[7]Tsartas P．Sociological impacts of tourism on two Greek Isle[J]．Annals Of Tourism Research， 1992，19：516-533．

[作者简介]
保继刚，男，博士、教授、博士生导师，现任中山大学地理科学与规划学院院长、旅游学院院长。
郑海燕，女，硕士，深圳市福田区统计局经济师。

[基金项目]国家自然科学基金资助项目(40171027)；教育部科学技术研究重点资助项目(00101)